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秒針營銷科學院發佈《BrandGrow中國新鋭品牌增長潛力報告(2021)》

2021-06-29 19:46:12

來源:秒針營銷科學院  



近日,秒針營銷科學院正式發佈《BrandGrow中國新鋭品牌增長潛力報告(2021)》。該報告研究了200多個10年及以內出現在中國大陸市場,營收增速遠高於行業平均水平的新鋭品牌,總結出這些品牌的成長規律。通過長達4個月的努力,秒針營銷科學院獲得有關新鋭品牌成長的諸多發現,並評選出BrandGrow中國最具增長潛力新鋭品牌TOP50以及15大賽道最具增長力的新鋭品牌。

據報告主理人、秒針營銷科學院院長譚北平介紹,本次報告完全秒針以數據為依據進行研究,過程中,堅持兩大行為準則:專業性方法和公正性立場。多種來源的大數據與基於消費者調研獲得的小數據結合,科學、全面測量新鋭品牌的表現,包括品牌在消費者心智中的站位、在數字互聯網上中的份額,即企業內部、外部增長能力等。報告中所有的結論和成果,都有數據支持。

譚北平表示,近十年,我們欣喜的看到中國本土市場成長起一大批新品牌,它們不但有活躍的市場行為,也取得了亮眼的業績。面對數字化的媒介、渠道、消費者、供應鏈,新環境裏,中國企業家們摸索出許多品牌建設的新方法。秒針營銷科學院希望用客觀的數據與科學的研究方法,總結新鋭品牌的成長規律,幫助更多中國企業獲得成功,這也是我們發佈報告與TOP50最具增長潛力新鋭品牌的初衷。

TOP50最具增長潛力品牌潛力資產總和超3萬億

本次入選TOP50的新鋭品牌,潛力資產總和超過3萬億人民幣,約佔2020年全國GDP的3%,除去已經上市的公司,其他新鋭品牌累計完成數百輪融資,累計融資金額達到千億規模。創立於2014年的蔚來汽車,憑藉7361億元人民幣的品牌潛力資產值登頂,成為2021年度BrandGrow最具增長潛力新鋭品牌。TOP50中,教育賽道最具潛力新鋭品牌數量最多,為8個,家電隨其後,佔據7席,汽車、飲料、美妝個護賽道不分伯仲,均有6個品牌入選。

當下,新鋭品牌正在以前所未有的速度發展,很多品牌的增長速度已達到了行業平均水平的幾十倍甚至上百倍。以花西子為例,其2020年的銷量相比2018年,暴漲了60多倍,同期,美妝個護行業整體只增長了22%。此外,新鋭品牌從成立到上市的時間,較傳統品牌也大幅縮短,TOP 50中的11個上市品牌,從創立到上市,平均只用了5年時間,完美日記和悦刻甚至只用了3年。

首推品牌潛力資產指標,科學評估企業內生及外生增長力

數字經濟飛速發展,品牌的成功不能只靠單一數據解釋,品牌價值的研究方法,也不能僅限於消費者調研。本次新鋭品牌研究中,秒針營銷科學院首次提出“品牌潛力資產”品牌評估指標,該指標綜合考慮了新鋭品牌當前的品牌沉澱價值和未來的品牌增長潛力,基於數萬樣本的消費者調研數據、近千個品牌的全網聲量數據和百度指數數據、幾十家投資機構的專業評分,結合了品牌公開的財務數據綜合計算,最終以財務指標形式呈現。

通過“德爾菲法”,在收集整理多位營銷及投資行業專家的意見之後,報告最終得到了4個衡量企業內部增長動力的核心指標:數字化能力、組織能力、創新能力以及品牌理想,並將其統稱為品牌的“內生增長力”。通過對品牌的消費者心智佔有率、品牌在互聯網上的聲量和搜索情況,以及品牌在消費者心目中的獨特性進行綜合評估,報告總結了推動品牌增長的外部動力:頭腦份額競爭力,數字份額競爭力和品牌獨特性競爭力,並將其統稱為“外生增長力”。

數字化能力是新鋭品牌快速增長的核心競爭力

為了科學評估新鋭品牌內生增長力,秒針營銷科學院邀請了30多家來自不同賽道的投資機構,從200個新鋭品牌中選取自身熟悉的品牌,針對品牌的數字化能力、組織能力、創新能力和品牌理想四項內生增長力做背靠背匿名評價。

通過將評價結果和品牌潛力資產進行相關性分析,報告發現,四個內生增長力指標的重要性排序如下:數字化能力>組織力>品牌理想>創新力。數字經濟飛速發展的大環境下,數字化能力已成為新鋭品牌快速增長的核心競爭力。組織力是企業效率的保證,重要性僅次於數字化能力。

“全域數字化體驗”已成為評估企業數字化,特別是營銷數字化能力的重要標準,秒針營銷科學院基於本次新鋭品牌研究,通過對200多個品牌5大類11個觸點的60種體驗能力進行評估,構建了“全域數字化體驗”能力的測量方法論,並在200+新鋭品牌上進行了實際的評估和驗證。

品牌的“全域數字化體驗”能力,與企業內部管理能力(內生增長力指標)高度相關,管理越是出色的企業,越願意投資建設“全域數字化體驗”能力。當新鋭品牌在“全域數字化體驗”能力上的分值越高時,相應的“頭腦份額競爭力”“數字份額競爭力”分值也越高,同時,“品牌沉澱資產”的價值也越高。外生增長力方面,數字份額競爭力已力壓頭腦份額競爭力,成為了推動新鋭品牌快速增長的核心外生增長力。值得關注的是,研究發現,新鋭品牌雖然以細分賽道或滿足消費者“現代性需求”為突破點彎道超車,但在普遍層面,“獨特性”是其發展的一把雙刃劍。

秒針營銷科學院院長譚北平表示:本項研究將長期延續,不斷精進,“希望更多企業家和品牌工作者關注、參閲報告,並參與到我們未來的研究中來,為新品牌的增長獻力量。”

牟騰飛

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